刘观桥:坚持场景化造车 3年超60万销量将"水到渠成"

版权声明：本文版权为网易汽车所有，刘观量转载请注明出处。桥坚渠成 

网易汽车11月18日报道 11月15日-11月24日，持场鄂尔多斯市某某美容美发设备有限公司2024广州车展正式举行。景化网易汽车邀请各位行业精英开启高端对话，造车共同探讨新时代、年超新汽车的刘观量突破与创新。今天来到网易汽车访谈间的桥坚渠成是北汽新能源副总经理刘观桥。

北汽新能源副总经理刘观桥

核心提要：

——在白热化的持场市场竞争中，关键在于深刻理解并满足客户需求，景化解决他们的造车痛点；

——以精简高效为基本原则，业务条线精简了40%以上，年超大大提升解决客户痛点的刘观量响应速度；

——凭借丰富的产品线、深厚的桥坚渠成技术积累和完善的服务网络，北汽新能源有信心实现极狐品牌三年内销量超60万辆的持场目标。

2024广州车展专访北汽新能源副总经理刘观桥 （来源：网易汽车）

以下为访谈实录：

主持人：欢迎关注2024广州车展网易为您带来的现场报道，我是网易汽车的王昉。我们非常高兴邀请到了北汽新能源副总经理刘观桥先生做客网易的访谈间，欢迎您。

刘观桥：谢谢，谢谢主持人，谢谢大家。

主持人：今天广州车展各大品牌发布的价格已经“杀疯了”，包括极狐新阿尔法T5的一口价，都不想给对手出牌的机会。怎么看现在中国车市白热化的竞争态势？

刘观桥：中国整个社会很卷，汽车是其中最卷的一个行业之一。

主持人：尤其的卷。

刘观桥：尤其卷。这个卷也是一个必然的过程，因为现在就是进入到汽车行业的玩家比以前增加了非常多。另外一个就是在从燃油车到新能源的过程当中，特别是从传统的车到智能汽车的过程当中，技术的升级、迭代，包括用户的选择供给极大丰富之后，叠加这几个因素，肯定是鄂尔多斯市某某美容美发设备有限公司会很卷的。

如果说要在这个市场上胜出，可能就是每一步都得做对，最关键的就是得切实了解客户的需求，能够满足客户的需求，解决客户的需求痛点。这样才有可能在市场淘汰赛当中坚持下来，而且能够胜出。

北汽新能源副总经理刘观桥（左） 网易汽车主编 王昉（右）

主持人：今天发布会上提出要力争三年内让极狐成为年销60万辆以上的新能源品牌，有没有信心？怎么做到？

刘观桥：肯定是有信心的，但其实最核心的支撑点，就是产品。因为大家可以看到，其实这两年，产品迅速的在上来，像前两年可能就是两三款车在卖，但是现在我们有αT、αS、αT5、αS5，还包括我们的考拉S。特别是今年和去年发了好几个新产品，现在都在上量。

明、后年我们还会有大量的产品出来。从轿车到SUV到MPV，从10万到30万这个区间，各个价格带我们都会有分布，也包括紧凑型、中型、中大型，所以产品是第一个支撑点。

另外就是北汽新能源的技术底蕴，因为北汽新能源是国内第一个布局纯电产品的企业，经过十几年的这样的积累，我们现在也把很多新能源技术，我们不是说最高版型的车才配备，我们是做普及。这样的话，就能够让消费者迅速的体验到最新的这些智能化的、电动化的技术，再配套着我们整个的包括渠道、服务网络的完善，在这几个方面都具备的情况下，60万就是水到渠成的一个结果。

主持人：下半年极狐销量节节攀升，背后我们做对了哪些事情？

刘观桥：在过程当中投入了大量的精力、物力、财力才会有这样的结果，我们也是在压力下前行。确实就像您刚才说的，今年我们是取得了比较不错的一个成绩，特别是在纯电领域，在纯电的新势力里面，我们能排到前6。具体怎么做到的，要从几个方面来说：

首先，就是产品，这是第一位的。除了刚才说的这些不同价位、不同品类、不同的大小的覆盖之外，我们还是坚持场景化造车的理念。什么意思呢？就是在产品定义的时候，我们就锚定我们的人群以及要给他提供什么样的需求，比如说像我们的考拉，就是要做中国家庭最好用的亲子车；比如说我们的αT、αS，就是都市中产精英的第三移动空间；比如说我们的αT5、αS5，面对的是年轻人，而他们是比较注重个人情绪价值的，所以在产品设计上，我们提供了非常满的个人情绪价值，同时又能满足全家出行的这样一个需求。基于这种场景化的造车的理念，我们上来的这些产品，也比较迅速的得到了用户的认可。

其次，好的产品得有好的价格。光场景特别好，但是卖的贵，用户还是不认可的。我们现在就是坚持做越级价值的提供者。比如说今天刚发布的新阿尔法T5神行版，这个价格可能是比较震撼的。确实我们就完全的越级，甚至有一些是越两级。同样的价格，我们一定给客户提供更好的产品，或是更大的空间，或是我们的电池品质更好、续航更强，或者我们充电更快，或者是我们同样价格，要比别的产品做的更加出色。同样的产品，我们的价格要更优。这样用户就会真心的来拥抱我们的品牌。我觉得这是能够上量的最大前提。

第二个就是有了好的产品，要迅速的把产品价值传递给客户。

现在的营销，我觉得很多虚头巴脑的也不行，太过包装可能误导消费者，就把我们实打实的情况，我们有哪些价值点，通过有效的渠道告知到消费者，让他认知到，对他来说是一个特别好的选择。

一方面，我们借助大的品牌IP，像董宇辉的与辉同行，这个是很大流量的，我们也比较长期的进行合作。比如说像北京的大运河音乐节。另一方面，我们特别注重老客户的转介绍工作。因为我们的产品既然说有越级的价值，那其实客户是愿意给我们去推荐的。这几个月上的很快，我们很大一部分就是客户买完之后发现特别好，就给身边的亲戚朋友大力的推荐。

再一个就是我们也在大力的去做新媒体的营销，其实也是为了把我们的真正的价值传递到客户那边，包括线下的。另外就是我们在迅速的提升我们渠道和服务的网络，比如说今年年初的时候，我们的销售渠道是比较少的，只有200家左右，而且覆盖的城市也比较少，中国毕竟有300多个地级城市，当时我们覆盖了不到100个城市。渠道是消费者体验和购买的最基本的一个场所，所以这一块，我们也是迅速的在提升我们的渠道的覆盖度。目前已经超过300家，到年底预计会超过350家。在主要的城市，会实现全面的覆盖，这样消费者才能方便的去买车。

同时，我们也在升级我们的整个的销售渠道，包括展厅的面积、客户体验和服务的很多的硬件、软件的内容，必须提高客户的体验车的舒适度，这样才会对我们的产品能够有一个更好的体验。包括服务这块，包括充电、维修都是很重要的。像维修，我们的维修站也是，今年已经实现了主要城市重点城市的全面覆盖。像充电，我们是两张网并行，一个是自建充电桩，另外就是跟像国网、特来电、中石油这些头部的充电桩的企业我们进行合作。就是真正实现极狐的APP，一个充电地图就可以畅行全国。

另外就是我们也做了很多的内部的调整，内部的调整可能看起来跟消费者关系不大，但是我觉得我们这几个月迅速上量跟我们内部调整也有很大的关系。就是我们更迅速的来应对客户的需求，比如说像从北汽集团来说，是成立了自主乘用车管理委员会，从集团层面来高度的赋能到北汽新能源、北汽极狐，这样决策效率、资源都得到非常充分的提高。我们内部也是，业务条线进行了大幅度的精简，就是以精简高效为基本的原则，业务条线精简了40%以上。通过这些调整，我们对于客户的需求了解的更透了，而且满足客户需求的响应速度也大大提高了。解决客户痛点的响应速度也是效率有了很大的提高。

综合这些因素，从这几个月的销量情况看，确实我觉得我们是做对了。

主持人：大型国有企业改革知易行难。在调整的过程当中，如何突破桎梏？

刘观桥：这个我觉得还是从上到下吧，一个是有高度的重视程度，这是首先的，得有意愿，就是足够重视。足够重视之后，国有企业也是可以做到非常高效的，这个其实现在市场也在证明这一点。

主持人：如何应对2025年可能出现的市场及消费政策变化？

刘观桥：其实我觉得政策退坡、调整等不会成为新能源汽车市场的一个非常大的影响因素。我们看到前些年，特别是三年前，那时候更多的还是政策导向，很多客户购买车可能是冲着有各种补贴，补贴之后应该说还是比较实惠的。

现在几个方面吧，一个是整个消费观念，整个对新能源车的认知，对智能车的认知，接受程度跟之前已经完全不一样了。现在很多的消费者第一反应要换车、买车就是要买个新能源车，这种消费理念已经是非常深入人心了。

为什么说比较深入人心呢？因为新能源车以前的一些痛点，现在慢慢的都解决了。首先是关于价格的问题，以前电池贵，购买的成本就高，但是现在电池的成本也在下降。现在很多电动车，价格已经做的比燃油车还要便宜了，这是最核心的。随着技术以及成本的降低，它就能迅速的扩大市场的占领。

另外一个就是我们不能光看购买的成本，还得看全生命周期的使用成本，这个是电车比油车有非常大的优势的。比如说像我家离上班的地点就挺远的，单程45公里，一天90公里。周末我几乎也都去公司，一个月2700公里。

主持人：真的要这么卷吗？一个月30天在公司。

刘观桥：可能没有30天吧，至少是20好几天，确实现在就这么卷。如果算上油费和电费的差价，我没实际算，我觉得一个月可能我就得省个二三千块，一年下来，可能就省两万块甚至更多。

全生命周期，你想，这个使用成本是极大的节省。而且维修成本也是很低的，现在整个新能源汽车，包括像经销商，他们的售后产值是比较低的，为什么？因为它的保养的周期大大延长了。它的质量很稳定，容易坏的那些部件现在不坏了，这个就是对于消费者来说他买新能源车，尤其买电车，他的这些痛点，现在都慢慢的解决掉了，而且带给他的更多的是便利性，从使用成本上是很大的节减。无论后面的政策怎么变，整个新能源的大势已成。

主持人：您怎么看待流量跟销量的关系？极狐今年以来越来越会讲故事。未来在品牌的建设方面还有哪些规划？

刘观桥：您这个问题提的特别好，就是怎么看流量呀，包括刚才您开头的时候也说到，就是广州车展品牌可能越来越多注重产品，和北京车展不太一样。

其实流量对于每一个品牌、每一个产品来说，肯定都是必需的，你有流量了，就说明有客户关注，才有可能实现商业的逻辑，才能实现商业的模式。

但是这个流量，第一个是真流量还是假流量，这个得看。就像您说的，比如说以前一些车展，可能非常的喧嚣，非常的热闹，包括全社会可能都在看。

要真正的有流量，我觉得还是那句话，尤其是在当下的这种竞争环境当中，其实现在的社会整个信息非常透明的，只有真正好的产品，有真正的价值，让客户认识到，满意认可，才能有真正的流量。

所以，您说的特别对，就很多沉淀下来，就像极狐今年，首先不是说去做所谓的流量，我们是首先把我们的产品给它做好，把我们的越级价值真正的带给客户。就像比如说我们的阿尔法T5跟阿尔法S5，我们把800V超充带到16万级别的这个价格了，这是行业第一个。基本上800V超充在包括长续航这些，对于其他竞品来说得20万以上，客户的感知就非常的明显。

包括像我们的考拉S，我们10万级别的车就用的宁德时代的电池，500公里的续航。像这些要素都具备的竞品，基本上在15-16万以上。客户购买我们的产品，花同样的钱，能享受到更多的电车给他带来的这种体验。这是一个基础。

有了这个基础，可能就像您说，再讲故事。说是讲故事，其实也不叫讲故事，还是在于把我们的这些真实的价值告诉到消费者，说我们是什么样的，你能体验到什么。消费者知道有这么好的选择，对他来说，也是节省了购车的成本，提高了用车的体验。

主持人-网易传媒主编 王昉

主持人：在这样的激烈竞争中，胜出的关键是要为消费者提供真正的价值。

刘观桥：对。

主持人：好，谢谢您的分享，谢谢大家的关注，再见。

刘观桥：再见。

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